【宅男财经｜专家面对面】从渔夫之子逆袭成为厦门首富，安踏体育(以下简称“安踏”)创始人丁世忠如何完成蜕变？
丁世忠1970年出生于晋江，他的父亲本是以打渔为生，80年代与人合伙开了家代工鞋子的小作坊，丁世忠因读书成绩不好便辍学在家帮忙。17岁时他拿着1万块钱和600双鞋只身来到北京推销，几经碰壁后他的鞋才得到被摆上货架试卖的机会，凭着价格低、品质好的优势，他的鞋卖得不错，随后他也趁热打铁开了一个批发点。偶然之间，他发现同样的鞋只要贴上商标价格能翻好几倍，于是他便决心要创造自己的品牌，并在1991年成立安踏。
起初公司还是以代工为主，之后逐渐开始布局专营店，并迅速扩大市场。1999年，丁世忠萌生请代言人的想法，较大的支出并未获得所有人的支持，他力排众议用80万的价格签约乒乓球世界冠军孔令辉，但一开始却没能达到预期，因为彼时除了安踏和孔令辉自己，几乎很少有人知道公司的代言人。一筹莫展之际，丁世忠决定再赌一把，投入300万让孔令辉登上央视打广告，而这也帮助安踏快速建立起知名度。随后几年，安踏通过赞助CBA联赛、签约NBA球星等继续稳步发展，并于2007年在港交所主板上市。
安踏在依靠其产品较高的性价比逐渐占据市场，但同时也未放弃中高端市场。2009年起，安踏通过收购扩展市场，其中就包括FILA以及亚玛芬体育公司，作为后者旗下品牌的始祖鸟也纳入安踏的版图。本想着将专业运动、时尚运动和户外运动相结合，但近年来安踏的处境却陷入尴尬。
在2022年财报中，安踏净利润下滑1.68%至75.9亿元，而作为曾经贡献公司近一半营收的FILA也面临业绩下滑的困境，经营溢利较上年同期下降19.4%，对公司总营收的占比也下滑至40.1%。与此同时，被寄予厚望的始祖鸟距离安踏的预想也较为遥远，仍需要公司投入更多的时间和资本。此外，安踏较高的广告投入以及低于3%的研发支出也引发市场担忧。2023年中报，安踏业绩出现回暖，而公司同样也面临新的挑战。
盘古智库高级研究员江瀚指出，安踏所面临的难题是市场竞争的核心问题。随着体育用品市场的逐渐成熟，各大品牌都在抢占市场份额，安踏体育在这一过程中不仅面对国内品牌的竞争，还要应对国际品牌的挑战，这意味着安踏体育在市场策略、品牌推广等方面需要更加精细化、个性化，以吸引并留住消费者。
江瀚认为，消费升级带来的挑战也不容忽视，随着消费者收入水平和消费观念的提升，他们对于产品的品质、品牌口碑、服务质量等有了更高的要求，这就需要安踏在产品质量、设计、售后服务等方面进行持续改进，以满足消费者的需求。
针对始祖鸟难当重任的问题，江瀚表示，首先品牌定位是关键，始祖鸟作为一个高端的户外品牌，与安踏的主流市场定位存在明显差异，这可能会导致始祖鸟在安踏的品牌体系中未能发挥出应有的协同效应。其次，市场推广不足也是重要原因，始祖鸟即使在安踏旗下，如果市场推广策略不当，消费者对它的认知程度也会受到限制，从而影响其市场表现。
江瀚进一步指出，安踏研发支出占比较低可能会导致产品的创新不足。在快速变化的体育用品市场，持续的产品创新是品牌保持竞争力的关键，如果研发投入不足，新产品的开发就可能会受到限制。同时，技术的落后也是一个潜在的隐患，技术的更新和进步在体育用品行业尤为关键，如果研发支出不足，安踏可能会在技术上落后于竞争对手，从而影响产品的竞争力和市场份额。“综合来看，安踏需要在市场策略、品牌定位、市场推广和研发投入等方面进行全方位的策略调整和优化，以应对当前的挑战，确保未来的长期可持续发展”，江瀚说道。(记者 董湘依 制作 余坤航 宅男财经出品)(更多报道线索，请联系本文作者：yukunhang@chinanews.com.cn)
